Это символично: автомобиль P32L я увидел ровно за девять месяцев до премьеры. Тогда еще никто, включая самих ниссановцев, не знал, что P32L пойдет в серию под именем, унаследованным у концепт-кара Qashqai (Кашкай). Дело было в Лондоне, в дизайн-студии Nissan. Прежде чем показать «живую» машину, Этьен Анри, ответственный за планирование продуктов гольф-класса, обратил взоры журналистов на известный фотоколлаж: крохотная собачонка посылает на f-слово огромного дога. В интерпретации Анри собачонка называлась «мы», дог — «они», а сама фотография — product strategy, стратегия продукта. В самом деле, Nissan, мировой производитель №4, продает в Европе столько же машин, сколько, например, Volvo. Так что и на Ford, и на Opel, которые продают почти по полтора миллиона в год, остается лишь лаять. Равно как и на Volkswagen (1,7 млн), и на французов из концерна PSA с их почти двумя с половиной миллионами.
Nissan Qashqai — это то, на чем Nissan Europe надеется подрасти. Qashqai приходит на смену самому продаваемому в Европе автомобилю Nissan — Алмере. Причем приходит не один: будет целое семейство автомобилей. Кстати, новый микровэн Note — из этой же обоймы. Note и Qashqai — две булки будущего Almera-бургера: Note закрывает нижнюю ценовую часть сегмента, а Qashqai — верхнюю. Саму же котлету пока скрывают. Но можно предположить, что это будут вариации на тему японских седана и хэтчбека Tiida и компактвэна Lafesta, построенного на одной с Кашкаем глобальной платформе С. Планы на Qashqai — ого-го! В одной только Европе предполагается продавать по сто тысяч машин — примерно 75% от общего объема выпуска! И это при том, что в Старом Свете Nissan продал в прошлом году всего 540 тысяч автомобилей.
Но как продавать Qashqai, если никто не знает, что это? У машины нет истории: она создана с чистого листа по указаниям маркетологов, чтобы заполнить очередную рыночную нишу! А ведь известно, что покупатели воспринимают машину лучше, когда за ней стоят легенды, люди, события, — даже если все это и выдумано пиарщиками. Но у Кашкая нет прошлого. Как заставить о нем говорить?
Nissan Qashqai — первый по-настоящему европейский Nissan. Он спроектирован в английском техническом центре Nissan NTCE в Крэнфилде, окончательные очертания обрел в лондонской дизайн-студии и должен стать самой массовой моделью на конвейере завода в Сандерленде
Чтобы нарастить на кости пресс-релизов немного мяса, ребята из парижского офиса фирмы Nissan придумали проект Behind the scenes — «За сценой». Отобрали десять ведущих изданий из Англии, Германии, Австрии, Италии, Швейцарии, Голландии, Испании, Португалии и России (в лице Авторевю) — и почти на год открыли им индустриальное закулисье. Пусть сами журналисты расскажут увлекательную сказку о новом автомобиле нового времени — the modern times car.
Каш-кай!
Пролаять это так, чтобы все испугались, не получится. Забавно наблюдать, как западные (особенно англоязычные) журналисты осваивают близкое русской фонетике созвучие «шк». Спорное название. Термин quashquai rug, кашкайский ковер, знаком лишь ценителям ткацкого искусства Северной Африки: дорогущие, ручной работы ковры. В принципе связывать свою продукцию с эксклюзивными вещами нынче модно. Но, лишившись двух букв «u», слово qashqai вообще потеряло всякий смысл. Да и сами ниссановцы в частных беседах соглашаются, что это название еще доставит хлопот. Где угодно — только не в России: нам это произносить легко. К тому же советскому человеку не надо объяснять, зачем в доме нужен ковер.
Для японцев слово Qashqai и вовсе не произносимо, а потому на японском рынке кроссовер будет продаваться как Dualis. Тоже не фонтан, с бисексуальным отголоском, но здесь есть хотя бы оттенок смысла, намек на универсальность, на принцип организации интерьера, где зона водителя отделена от пассажирской. А Qashqai — это какой-то синтетический ковер, ковролин…
Японцы уверены, что в Европе марка Nissan по-прежнему ассоциируется с внедорожниками — в Старом Свете Nissan действительно начинал именно с них. Так что вполне логично добавить хорошо зарекомендовавший себя образ и в гольф-класс, самый массовый сегмент европейского рынка. Вот и президент альянса Renault-Nissan Карлос Гон говорит: «Слишком долго сегмент С означал обыкновенные автомобили с обыкновенными показателями. Конкурентоспособные, но не вдохновляющие, предсказуемые, но бесстрастные…»
Постойте-постойте, а как же Ford Focus или Opel Astra? Как же родной для Гона Renault Megane? Наверное, Гон имел в виду автомобиль Nissan Almera, который и впрямь не отличался выразительностью — ни на лицо, ни по характеру. Вопреки надеждам Гона, не станет Qashqai и родоначальником нового сегмента компактных кроссоверов: сейчас в Европе уже продаются Dodge Caliber, Suzuki SX-4… И когда на мировой премьере в Париже огромная переборка открыла нам новый кроссовер, все страстные слова Гона рикошетом отлетели от гладких боков Кашкая. Мы увидели аккуратный, безупречно выверенный, но предельно сдержанный автомобиль. И зал не взорвался овациями — только сухо затрещали очереди фотозатворов.
Звездочеты
Но вернемся на девять месяцев назад — в лондонское бюро Nissan design Europe (NDE), к утреннему кофе за презентацией Этьена Анри.
Маркетологи — фантастические люди. Любые чувства и пристрастия они готовы разложить по координатным осям. Больше всего эти схемы напоминают карты звездного неба. Вот устремляется вверх ось «удовольствия от вождения» и ниспадает ось «экономичного перемещения в пространстве», вот — «ощущение пространства», которому противолежит «индивидуальность». И между ними рассыпаны мириады различных «тезисов», по которым определяется сегментация покупателей автомобилей гольф-класса. Аудитория проекта P32L — это те 28,5 процента опрошенных, которые в 2002 году голосовали за ускорение, инновации, привлечение к себе внимания и выражение индивидуальности…